نویسنده: حسین سعید
در دهه 1990 در ابتکاری در تبلیغات سینمایی در آمریکا، طی ساخت فیلمی بین فریم های آن، هر از چندگاهی فریمی از تبلیغ یک نوشابه نیز قرار داده شد به طوری که در کمتر از یک بیست و چهارم ثانیه این تبلیغ از جلوی چشم مخاطب عبور می کرد و مخاطب اصلا متوجه نمی شد که چرا چنین اتفاقی می افتد و فیلم را تماشا می کرد. شاید فکر کنید که این تبلیغ که مخاطب حتی متوجه آن نمی شود چه سودی دارد؟!، اما نتایج چیز دیگری را می گفتند...
هجوم مردم تشنه و خواهان نوشیدنی،( و آن هم نوشابه) پس از اتمام این فیلم ها در هر سانس به سمت فروشگاه های نوشیدنی سینما و اطراف سینما اتفاقی بود که پس از اتمام فیلم های دیگر روی نمی داد و کسی احساس تشنگی نمی کرد. جالب تر اینکه اکثریت کسانی که برای رفع عطش خواهان خرید نوشابه بودند، همان برند تبلیغ شده بین فریم های فیلم را می خریدند!
با اینکه پس از این ماجرا ها، این مدل تبلیغ غیر قانونی خوانده شد و دیگر انجام نشد، اما این واقعه معجزه تبلیغ نامحسوس، در ایجاد احساس نیاز کاذب در ناخوداگاه افراد را به همگان ثابت کرد ....
چند وقتی است قضایایی از قبیل کمبود بودجه صدا و سیما مطرح است و می بینیم که به شدت بر شدت تبلیغات تجاری تلویزیون افزوده شده است. دیگر برنامه آشپزی ای نیست که تبلیغ مجموعه ای از کالا ها را نکند. تیزرهای 10 دقیقه ای تبلیغ یک کالا ،مکرر در تلویزیون دیده می شود و گذشته از اینها عرضه کنندگان کالا حتی قرعه کشی های خود را هم داخل برنامه های تلویزیونی انجام می دهند! اخیرا تبلیغات پایشان به سریال ها هم باز شده است، طوری که مخاطبان تلویزیونی "به ناچار" باید قبل و وسط و حتی در طول برنامه مورد علاقه خود مورد هجوم آگهی های متعدد تبلیغاتی قرار بگیرند. هجومی که شاید برای صدا و سیما و تهیه کنندگان آن جیب پر تر به همراه بیاورد امّا برای فرهنگ کشور اصالت دهی بیشتر به کالا و برای مردم احساس نیاز به مصرف بیشتر به همراه می آورد. هیچ کس حتی مدیران صدا و سیما هم منکر این قضیه نیستند که تبلیغات فراوان اثرات سوء خود را دارد. برای مثال علی‌مقدسی، معاون روابط عمومی صدا‌و‌سیما اینگونه توضیح می دهد که:" نمی‌توان اهمیت تبلیغات را برای رسانههای داخلی نادیده گرفت. به هر حال آگهی‌های تجاری منبع درآمد خوبی برای رسانه‌ها هستند که با حذف آنها عملکرد و قدرت رسانه‌ها در سایر حوزه‌های فرهنگی، اجتماعی و ... نیز کاهش می‌یابد. از سوی دیگر نباید فراموش کرد که آگهی‌های تجاری ممکن است به نوعی مروج مصرف‌گرایی باشند. بنابراین حذف آگهی‌ها برای رسانه نتایج خوبی در بر ندارد و فقط باید با راهکارهایی پخش آنها را نظارت کرد یا با برنامه‌های جداگانه و خاص دیگر اثرات منفی تبلیغات را خنثی کرد"
با اینکه بخش هایی از صحبت های ایشان را می توان مورد قبول دانست (به هر حال یکی از راه های درآمد زایی برای تمامی رسانههای دنیا تبلیغات است)، اما افراط در این مسأله امری است که باید به رسانه ملی گوشزد کرد! اینکه به خاطر کمبود های مالی صبح ها آنتن را تماما در اختیار برنامه هایی قرار می دهند که هدفشان تنها تبلیغ کالای خاصی است و در کنارش از مطالب مربوط به آن کالا در مورد ورزش و یا مسائل سلامت هم گفته می شود ، ظهرها در برنامه های آشپزی همه وسایل یک آشپزخانه مدرن و مجهز تبلیغ می شود، شبها در میان هر برنامه 5 دقیقه و قبل از برنامه های پر بیننده تا 25 دقیقه اگهی بازرگانی به نمایش در می آید، در حالی که جای برنامه های فرهنگی و مذهبی در ساعات اوج بیننده در تلویزیون خالیست! افراط در تبلیغی که شاید در گذشته نه چندان دور شاهد نیمی از آن هم نبودیم!
و به غیر ازحجم بالای تبلیغات محتوای آنان نیز قابل بحث است، محتوایی که در تعداد نه چندان کمی از تبلیغات تلویزیونی، به جای معرفی آگهی، شیوه اقناع مخاطب در پیش گرفته شده، تا بیننده در نهایت بعد از یک دوره متمرکز تبلیغ آن محصول، قانع شود که به چنین محصولی احتیاج دارد و باید حتما یکی از آن را بخرد و در بعضی موارد این احساس نیاز به صورت غیر ارادی (مانند همان شیوه تبلیغ نوشابه) در فرد بوجود می آید و تنها راه رفع این نیاز (عطش) خرید کالای مورد نظر است و این چیزی جز مصرف‌زدگی نیست.
شاید لازم باشد سخنان فرانسیس فوکویاما نظریه پرداز معروف آمریکایی بعد از عملیات کربلای 5 و تسخیر فاو را در اینجا برای سیاست گذاران رسانه ملی بازگو کرد که:
"افق پرواز شیعیان بسیار بالاتر از تیر های ماست و تنها راه غلبه بر آنها این است که میل آنها را از شهادت طلبی به مصرف زدگی و ارزش ساده زیستی آنان را به تجمل گرایی تغییر دهیم"
در کل امیدواریم که رسانه ملی با نگاه جامع تر و بلند مدت تر نسبت به مسائل مالی خویش و تأثیرات فرهنگی که می تواند بر جامعه بگذارد، ابتدا نظارت بیشتری بر روی محتوا و شکل تبلیغات پخش شده انجام دهد و در ثانی با مدیریت بهتر هزینه‌ها، حجم آنها را متناسب با نیاز های جامعه کند.
